Satisfação do Cliente - Utilizando o método de Kano

Eu li um artigo onde é mencionado um estudo sobre empresas que fazem parte do Barômetro de Satisfação do Consumidor Sueco onde encontraram um aumento de 1% no índice de satisfação do consumidor associado ao aumento de 2,37% no retorno sobre o investimento e, um decréscimo de 1% neste índice estava associado a um decréscimo de 5,08% no retorno sobre o investimento. 

Eu concluo  que é clara a importância de aumentar a satisfação do consumidor e, é crítico evitar que ela diminua. 

Mas como uma empresa pode proporcionar satisfação contínua aos seus clientes? 

A satisfação está relacionada com o atendimento de necessidades explícitas e implícitas do consumidor, através do conjunto de características ou atributos do produto. Então, torna-se importante descobrir como o desempenho dos diferentes atributos está relacionado à satisfação dos clientes.

O  modelo de Kano tem este propósito! 

Desenvolvido na década de 80 pelo professor Noriaki Kano, o modelo de Kano  

é baseada nos conceitos de qualidade ao cliente e fornece um esquema simples de classificação que distingue entre os atributos essenciais e de diferenciação além de ser uma poderosa forma de visualizar características do produto e estimular o debate dentro da equipe de design. Kano também produziu uma metodologia rigorosa para o mapeamento de respostas dos consumidores para seu modelo. 

O Modelo Kano é uma metodologia de captação de requisitos que classifica atributos do sistema em torno de seis categorias. Para satisfazer os clientes, é necessário o entendimento de como os requisitos declarados vão ao encontro às necessidades implícitas que levam à satisfação. Para tanto, é necessário observar os tipos de requisitos que influem de modos distintos na opinião do cliente quanto à qualidade Uma possível classificação pode ser observada no Modelo Kano que propõe uma classificação que congrega em categorias os diversos requisitos de acordo com a satisfação e a expectativa dos clientes. O modelo classifica os requisitos como unidimensionais, atrativos, obrigatórios, indiferentes, reversos e questionáveis. 

1. Unidimensionais - também chamados de atributos de desempenho. Quanto a estes atributos, a satisfação é proporcional ao nível de desempenho (são aqueles normalmente encontrados quando se pergunta ao cliente o que ele deseja), quanto maior o nível de desempenho, maior será a satisfação do cliente e vice-versa. O consumo de combustível dos automóveis é um exemplo de atributo nesta categoria. Usualmente os consumidores demandam esses atributos explicitamente
   
2. Atrativos - satisfaz (ou não satisfaz) em proporção à sua presença ou ausência. Neste tipo de requisito a satisfação é linear e bidirecional, por isto em alguns casos são chamados de requisitos lineares. Por exemplo, se ao final de um jantar um restaurante oferece uma "lembrança" adicional aos seus clientes, isto certamente trará satisfação. Se o presente não for oferecido, não trará insatisfação.
   
3. Obrigatórios ou esperados - são os que o consumidor não pensaria em mencioná-los, até o momento em que ele não é encontrado no sistema. A presença no sistema vai de encontro à expectativa, mas não satisfaz ao cliente. Sua ausência, no entanto, causa muita insatisfação. Requisitos atrativos ou excitantes são os mais difíceis de serem descobertos. Eles não são esperados, estão além das expectativas dos clientes, e, quando encontrados, são extremamente satisfatórios.
   A ausência de um requisito excitante não é insatisfatória para o cliente, uma vez que este não era esperado. Em outras palavras, os requisitos obrigatórios são comparáveis aos “fatores higiênicos” de Herzberg, ou à base da “pirâmide de necessidades” de Maslow. São os requisitos que o consumidor não pede que sejam atendidos e que se atendidos não aumentam muito o grau de satisfação do cliente,porém, se não forem devidamente tratados (ou atendidos) podem causar descontentamento. Um cliente não se sentirá satisfeito se o restaurante estiver limpo, porém deixará de frequenta-lo se a limpeza for abaixo de um determinado nível.
   
4. Indiferentes - Não importa se ele atende ou não às expectativas, pois, da mesma forma, não gera satisfação nem tampouco insatisfação.
   
5. Reversos - são aqueles que mostram que o julgamento a priori sobre o que é funcional e disfuncional no questionário em relação ao atributo é justamente o reverso do que o cliente realmente sente.
   
6. Questionáveis - demonstram uma contradição nas respostas dos clientes nas partes funcional e disfuncional do questionário. 

É possível avaliar a percepção de qualidade a partir da separação dos requisitos conforme a classificação do Modelo Kano que relaciona os requerimentos de qualidade com a expectativa e a satisfação dos clientes.  Para se utilizar do modelo é necessário a coleta de dados. O instrumento de coleta de dados do método Kano é constituído de um questionário (veja exemplo na figura a seguir)

no qual, para cada característica a ser avaliada, é elaborado um par de questões que o consumidor poderá responder de cinco maneiras diferentes, sendo uma questão funcional, quando o atributo está presente ou seu desempenho é superior, e a outra disfuncional, formulada com a preocupação da reação dos clientes quando o atributo estiver ausente ou seu desempenho for insuficiente (ZABOTTO, 2011). 

Por meio da combinação das respostas das questões, funcional e disfuncional, é possível classificar os atributos em uma das categorias Kano, conforma Tabela de Avaliação de Requisitos do Modelo Kano (Figura abaixo). A classificação dos atributos deve ser tabulada em uma tabela de freqüências relativas que relaciona os atributos com as categorias possíveis no modelo. A classificação é feita a partir da moda das classificações em uma determinada classe.

O “encantamento” ocorre quando a empresa faz algo que surpreende o cliente. Quando o atendimento das necessidades deste vai além do que ele esperava. Podemos comparar estes requisitos ao topo da “pirâmide de Maslow” ou aos “fatores motivacionais” de Herzberg. Ao atender estes requisitos a empresa certamente estará aumentando a satisfação do cliente, mas se eles não forem atendidos, não implicarão em queda de satisfação uma vez que são algo que o cliente não espera.

Mas atenção !

Durante o ciclo de vida de um produto, segundo Kano (2001), a classificação da qualidade de um produto muda durante a sua criação até o seu amadurecimento, sendo que para um produto de sucesso, segue o ciclo apresentado na Figura 3.

Esse ciclo se inicia como atributos indiferentes, por ser uma ideia nova, e as pessoas necessitam de algum tempo, para compreender o significado de novos bens e serviços Já os produtos que não obtém sucesso podem ser classificados apenas como indiferente em todo o seu ciclo. 

Aqui fica um questionamento meu para você gestor de projetos, vale a pena se utilizar deste modelo como prática de priorização de requisitos em projetos ágeis ajudando ao Product Owner (PO) a priorizar seu Product Backlog mais rapidamente e de forma robusta. Com isso as equipes de desenvolvedores podem estimar e desenvolverem os requisitos mais a priori trazendo enfim um ROI mais amplificado para o cliente e maiores satisfação por parte dos usuários ?

Bom Uso !

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